Xu hướng "video" hóa mạng xã hội

Trong khi các nước bàn biện pháp cấm TikTok, ứng dụng mạng xã hội này đã thay đổi mô hình kinh doanh của các mạng tương tự, buộc tất cả đi theo con đường vất vả hơn, thu được ít tiền hơn.

Chỉ trong sáu năm ngắn ngủi, TikTok đã thúc đẩy người dùng trên khắp thế giới từ bỏ lối kết nối thông qua các mối quan hệ xã hội, chuyển sang các video ngắn được thuật toán giới thiệu, coi hết video này sang video khác một cách mê mẩn.

Kể từ khi ra mắt ở Mỹ vào năm 2017, TikTok thu hút lượng người dùng nhiều hơn và nhanh hơn bất kỳ ứng dụng mạng xã hội nào khác, đặc biệt là ở giới trẻ. Thanh niên Mỹ từ 18-24 tuổi tiêu tốn bình quân 1 tiếng đồng hồ mỗi ngày trên TikTok, nhiều hơn gấp đôi so với thời gian họ giành cho Instagram và Snapchat, gấp 5 lần thời gian họ ở trên Facebook, mạng xã hội họ đang dùng chỉ để giữ liên lạc với ông bà nội ngoại.

Thành công của TikTok buộc đối thủ phải coi lại mô hình phát triển. Như Meta, chủ của mạng Facebook và Instagram đã thay đổi cách trình bày nội dung để các mẩu bày ra cho người dùng xem là các mẩu do máy gợi ý, chứ không còn là các bài viết của bạn bè, người thân nữa. Họ tung ra Reels để bắt chước TikTok buộc người dùng xem các video ngắn.

Không chỉ Meta, nhiều mạng xã hội khác cũng đẻ ra các sản phẩm tương tự TikTok, như YouTube có Shorts, Snapchat – Spotlight, Pinterest – Watch và ngay cả Netflix cũng có Fast Laughs. Sản phẩm ăn theo TikTok mới đây nhất là Spotify, ứng dụng nghe nhạc, cũng đưa lên trang chủ các đoạn video mà người xem có thể quét lên để nhảy sang video khác.

Hệ quả là các video ngắn đang tràn ngập các mạng xã hội. Trong 64 phút mà người Mỹ sử dụng bình quân hàng ngày để vào các mạng xã hội, đến 40 phút là được dùng để xem video, tăng rất nhanh so với chỉ 28 phút cách đây ba năm. Và đây chính là điểm yếu của mô hình kinh doanh mới: xem video không đem lại tiền cho các mạng xã hội nhiều bằng đọc các hình thức khác.

Theo tờ Economist, TikTok kiếm tiền từ người dùng ở Mỹ với tỷ lệ chừng 0,31 đô la mỗi giờ, chỉ bằng một phần ba tỷ lệ kiếm tiền của Facebook và một phần năm của Instagram. Năm nay TikTok sẽ kiếm được chừng 67 đô la từ mỗi người dùng ở Mỹ trong khi con số của Instagram lên đến 200 đô la.

Và khi các mạng xã hội khác bắt chước TikTok, họ cũng gặp một tỷ lệ kiếm tiền thấp như thế. Mack Zuckerberg, ông chủ Facebook nói thẳng với các nhà đầu tư: Hiện nay, hiệu quả kiếm tiền của Reels (các video ngắn) thấp hơn Feed (tường nhà Facebook bình thường) so nên Reels mà càng phát triển nó càng lấy đi thời gian xem Feed và chúng ta mất tiền.

Lý do TikTok, Reels hay các nền tảng chạy video ngắn khác kiếm ít tiền hơn là do chúng còn quá non trẻ. TikTok mới chỉ bắt đầu chạy quảng cáo từ năm 2019. Khi mới khởi đầu các mạng dùng video hạn chế quảng cáo để thu hút người dùng; các nhà quảng cáo cũng cần thời gian thích nghi với hình thức mới. Facebook đang đẩy mạnh khả năng kiếm tiền của Reels, họ kỳ vọng sẽ hết lỗ vào cuối năm này nhưng vẫn phải thừa nhận cần mất nhiều thời gian nữa Reels mới kiếm tiền bằng Feed.

Nhiều người khác không tin khoảng cách kiếm tiền của hai loại hình này sẽ được kéo gần lại. Các hình thức thể hiện nội dung bằng video khó lòng kiếm tiền bằng các hình thức thể hiện bằng văn bản như YouTube mặc dù đã hiện diện 18 năm rồi, chỉ kiếm được bằng một nửa dựa trên thời gian người dùng giành cho nó so với Facebook hay Instagram. Ở Trung Quốc, các video ngắn đã bùng phát sớm hơn ở phương Tây vài năm, cũng chỉ kiếm được bằng 15% các hình thức quảng cáo khác trên các ứng dụng thương mại điện tử.

Trên thực tế, nếu xem một mẩu video dài 5 phút trên YouTube, ta có thể bị buộc xem ba mẩu quảng cáo nhưng cuộn trang Facebook trong vòng 5 phút, rất có thể người dùng phải lướt qua nhiều quảng cáo hơn. Xem video bị chèn quảng cáo gây cảm giác khó chịu; còn đọc các mẩu của bạn bè viết người ta có thể bị quảng cáo dụ dỗ nhấp vào để coi thử nó như thế nào.

Theo bảng giá của các nhà quảng cáo, giá quảng cáo trên Reels của Instagram bằng một nửa giá quảng cáo trên tường bình thường – cho thấy các nhà quảng cáo cũng nghĩ quảng cáo trên Reels không hiệu quả bằng. Đấu giá để chèn quảng cáo lên video cũng ít cạnh tranh hơn trên tường bình thường vì chỉ có các nhà quảng cáo lớn mới có thể tạo ra các quảng cáo dưới dạng video phù hợp để chèn. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa không đủ sức làm video quảng cáo để cạnh tranh.

Xu hướng “video hóa” mạng xã hội, do vậy, được xem là xu hướng làm giảm hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội nói chung, điều mà các nhà quảng cáo nên chú ý.

Theo Nguyễn Vũ - Kinh Tế Sài Gòn