Vừa khai trương chi nhánh ở Vientiane giữa tháng 5, Ben & Tod đã chuẩn bị mở tiếp các cửa hàng ở Phnom Penh. Kế hoạch sắp tới là Bangkok. Câu chuyện của thương hiệu thời trang nam có trụ sở tại TPHCM là bước ngoặt có ý nghĩa, khi nhiều công ty nhỏ và vừa Việt Nam nỗ lực mở rộng thị phần nội địa và thám hiểm các vùng trời xa lạ.
Chưa có thống kê chính thức về số thương hiệu thời trang trong nước. Nhưng làn sóng bốc hơi của các thương hiệu nội địa “lừng lẫy một thời” từ đầu năm 2024 đến nay cho thấy sự đào thải khắc nghiệt của thị trường.
Nhanh nhưng thận trọng
Cuối tháng 11 năm ngoái, Aot Soulivong Xayaketh đi du lịch Hội An và Đà Nẵng, và ghé mua sắm ở cửa hàng Ben & Tod. Chàng trai người Lào – có tên tiếng Việt là Tùng – bèn hỏi thăm bạn bè về các thương hiệu thời trang nam và tìm mối liên lạc. Aot nói sõi tiếng Việt bởi từng học năm năm ở Đại học Sư phạm Thái Nguyên, có thời gian làm việc tại ngân hàng VietinBank Lao. Tháng 2-2025, Aot đại diện cho Lào tại cuộc thi Mr Tourism World 2025 ở Ninh Thuận. Lúc này, hai bên mới mặt đối mặt thảo luận.
“Cửa hàng nhỏ thôi, đáp ứng gu ăn mặc của giới trẻ Lào”, ông chủ trẻ Aot nói bằng tiếng Việt khi chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên tại Vientiane.
Một tuần sau, nhóm vận hành của Ben & Tod tại trụ sở ở quận Tân Phú đã vạch ra kế hoạch phát triển của thương hiệu này tại Lào. “Thời gian đầu đội ngũ vận hành ở Việt Nam sẽ chuyển giao các công thức và quy trình vận hành, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Cái khó hiện tại là cửa hàng Vientiane chỉ có hai người rành tiếng Việt. Kế đến kỹ năng tin học văn phòng”, Nguyễn Thị Kiều Oanh, nhóm trưởng phụ trách vận hành cửa hàng vật lý, mở đầu. Còn Lê Xuân Hổ, giám đốc vận hành chung của Ben & Tod, nói rằng mục tiêu kế tiếp là cửa hàng Vientiane sẽ tự điều hành, ổn định rồi gia tăng doanh số và phát triển theo kế hoạch chung của cả thương hiệu.
Nhưng hôm sau, CEO Chung Tấn Bảo đã chuẩn bị lên đường đi Phnom Penh. Ông nói rằng việc khai trương các cửa hàng của Ben & Tod ở thủ đô Campuchia sẽ thuận lợi hơn. “Chúng tôi là nhà cung ứng hàng sỉ cho đối tác Campuchia nhiều năm qua. Chỉ cần thay bảng hiệu là chúng tôi có bốn cửa hàng”, ông nói.
Vang bóng một thời
Những năm đầu thập niên 2010 là thời vàng son của thời trang Việt. Hàng loạt các thương hiệu thời trang nam, nữ và mọi lứa tuổi mở cửa hàng trên các tuyến đường lớn ở các đô thị. Có thể kể đến Blue Exchange, Canifa, Foci, Elise, Ha Gattini, Gumac, Ivy Moda, Max Style, N&M, Nem, Ninomaxx, PT2000, Việt Thy, Yody… Tiến sĩ Nguyễn Thường Lạng thuộc Viện Thương mại và Kinh tế Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) cho rằng đó là kết quả của tăng trưởng kinh tế, người dân có tiền để ăn ngon hơn và mặc đẹp hơn.
Làn sóng đóng cửa của hàng loạt thương hiệu Việt dâng mạnh năm 2024 và tiếp tục đến nay.
Tháng 2-2025, MỘT – thương hiệu giày được giới trẻ Sài Gòn yêu chuộng do thiết kế tối giản và thanh nhã – thông báo dừng hoạt động. Một tháng sau, The Peachy đóng cửa sau năm năm mở cửa với lý do “gặp nhiều khó khăn sau Covid”. Rồi thương hiệu thời trang nữ Hnoss chấm dứt chặng đường dài 17 năm…
Ngay cả Ben & Tod hiện chỉ còn 16 cửa hàng, giảm 1/3 so với năm 2023.
Chủ các thương hiệu này thừa nhận rằng cạnh tranh quá khốc liệt, thời trang Việt không thể đương đầu các thương hiệu quốc tế như Uniqlo, Zara hay H&M và làn sóng thời trang nhanh từ Trung Quốc. Hơn nữa, người tiêu dùng thay đổi thói quen, chuyển sang mua sắm từ các sàn thương mại điện tử và livestream. Áp lực giá và khả năng thích nghi kém, thiếu linh hoạt đã buộc các thương hiệu nội địa ấm ức rời sân nhà.
Dấn thân vào “chiến trường”
Thị trường xuất khẩu và may mặc nội địa Campuchia chỉ bằng 10% quy mô của Việt Nam, quy mô của thị trường Lào còn nhỏ hơn nữa. Dù quy mô nhỏ, nhưng thị trường Lào hay Campuchia vẫn là dấu hỏi và sự bở ngỡ với nhiều thương hiệu.
Mở cửa hàng ở nước ngoài gặp nhiều cái khó. Đầu tiên là chi phí lớn cho mặt bằng, nhân sự, quản lý và tiếp thị. Kế đến là sự am hiểu pháp lý, văn hóa và thị hiếu của từng phân khúc. Rồi phải xây dựng chuỗi cung ứng, với nguồn hàng kịp thời và logistics hiệu quả. Cuối cùng là khả năng cạnh tranh, với các thương hiệu quốc tế và nội địa đang có mặt tại đó.
Điều hành một cửa hàng thời trang Việt ở Lào là một thách thức lớn với Aot Xayaketh và CEO Ben & Tod. Lào và Thái Lan gần gũi về địa lý, có sự tương đồng về nhiều mặt như ngôn ngữ, văn hóa… Vì thế, nhiều người mặc định là hàng hóa các loại của Thái Lan đang chiếm lĩnh thị trường Lào.
“Hàng tiêu dùng Thái thể hiện sự lấn át ở thị trường Lào. Nhưng thời trang phải là thời trang, bắt kịp xu hướng ăn mặc. Tôi tin là các thương hiệu Việt đủ nhanh nhạy. Thị trường Lào hiện nay là hình ảnh của Việt Nam hơn 10 năm trước. Hàng đẹp, hợp mốt, giá tốt và chăm sóc khách hàng chu đáo thì sẽ được giới trẻ Lào đón nhận”, CEO Ben & Tod nhận định.
Ông cũng cho rằng kế hoạch phát triển tuy gấp rút, nhưng lại thận trọng và đi từng bước, không quá chú trọng vào mở mới cửa hàng. “Đó là xây dựng và mở rộng tệp khách hàng thân thiết ở từng thị trường láng giềng. Tiếp theo là mở rộng bán hàng trực tuyến và rồi tham gia các chương trình giải trí có sức lan tỏa cao, chẳng hạn như Anh trai vượt ngàn chông gai như Ben & Tod đã làm tại Việt Nam”, vị CEO nói. Ông tin rằng tiến vào thị trường Thái Lan sẽ tạo sức bật mới cho thời trang Việt tại các nước ASEAN khác.
Nhưng ASEAN vẫn là “chiến trường” mới với các thương hiệu Việt
Các tín hiệu vui
Nếu dạo một vòng Siam Square, Platinum Fashion Mall hay các trung tâm mua sắm khác ở Bangkok, không khó bắt gặp các bạn trẻ Thái diện các bộ cánh của các thương hiệu đang nổi ở Việt Nam như như OnOn Madé, Lseoul, Mamavirus hay She By SHJ… Nhiều tiểu thương xứ chùa vàng đã nhập hàng hay nhận đặt hàng từ Việt Nam theo yêu cầu.
Trào lưu săn hàng Việt trên TikTok hay du lịch và mua sắm ở Việt Nam cũng hình thành. Giới trẻ các nước Đông Nam Á cũng vậy… Ông Phạm Văn Việt, Phó Chủ tịch Hội Dệt may thêu đan TPHCM tin rằng đó là “lợi thế mới của Việt Nam”.
Mặt khác, nhiều thương hiệu thời trang, trang phục của nhà thiết kế Việt đã được các ngôi sao nước ngoài chọn mặc khi biểu diễn hay đi sự kiện trong nhiều năm qua.
Trong một buổi diễn tháng 11-2023, ba trong năm ca sĩ của nhóm girlband Red Velvet của Hàn Quốc diện các mẫu của thương hiệu Việt Fanci Club… Trang phục của nhà thiết kế Nguyễn Công Trí đã được Rihanna, Beyoncé, Katie Holmes, Kelly Rowland, G-Dragon, Rose của Blackpink chọn… Diễn viên Dương Mịch của Trung Quốc và nhiều KOL nổi tiếng ở châu Á thích các tác phẩm của nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường. Hoa hậu Hoàn vũ 2025 Natalie Glebova và nhiều ngôi sao khác chuộng các mẫu đầm dạ hội của Phạm Đặng Anh Thư (Joli Poli)…
Các thương hiệu, nhà thiết kế thường thích “đánh nhanh rút gọn” bằng cách tham gia các tuần lễ thời trang, tổ chức buổi diễn hoặc quảng bá qua mạng xã hội, các mối quen biết và sau đó là chờ đơn hàng… Mở cửa hàng vật lý ở nước ngoài là giấc mơ ấp ủ nhiều năm, nhưng vẫn là những kế hoạch trên giấy.
Dòng vốn của nhiều doanh nghiệp lớn Việt Nam đang chảy vào các thị trường láng giềng. Có thể kể tên hàng loạt ngân hàng như BIDV, MB, Sacombank, VietinBank, Vietcombank, HD Bank, HSB, ACB đã có mặt cả ở Vientiane lẫn Phnom Penh, hoặc một trong hai. Viễn thông có Viettel; nông nghiệp, bất động sản và du lịch có Hoàng Anh Gia Lai, Mường Thanh…
Với thương hiệu nhỏ và tầm trung như Ben & Tod thì đó là câu chuyện hiếm hoi, “xăm mình”.
“Trong bối cảnh mới, dám đầu tư nguồn lực cho cái mới, thích nghi và có chiến lược là thách thức với chính mình. Chúng tôi chọn đối tác của mình, đầu tư vào các bạn cho chặng đường mới”, CEO Ben & Tod kết luận.
Theo Ricky Hồ - Báo Kinh tế Sài Gòn
